United Caps est une entreprise leader dans la fabrication et vente de bouchons et couvercles en plastique à usage unique. Elle possède aujourd’hui 10 usines dont 9 sont situées en Europe et 1 en Malaisie. Les secteurs que United Caps adresse avec ses bouchons et couvercles sont multiples : agroalimentaire, pharmaceutique, automobile, cosmétique ainsi que celui des produits chimiques.
L’entreprise vend aujourd’hui ses bouchons et couvercles au sein d’une chaîne linéaire, en B2B2B2C et rencontre un challenge sur la réutilisation de ses produits sur cette chaîne de valeur complexe.
Aujourd’hui, 98% de leurs bouchons plastiques sont produits à partir de plastique vierge classique, 2% en plastique recyclé ou bio sourcé. 3% des bouchons terminent dans la nature, 40% dans des décharges à ciel ouvert et 45% sont incinérés.
Les 14% restants sont collectés pour le recyclage et la plus grande partie sont transformées en objets, autres que des bouchons.
Avec son envergure internationale, les équipes de United Caps travaillent depuis plusieurs années sur les volets d’éco-conception, de recyclage et des fuites de ses produits dans l’environnement. Elles souhaitent désormais s’attaquer à l’un des 5 R de l’économie circulaire : Réutiliser.
L’entreprise a fait appel à Schoolab afin de repenser son modèle linéaire avec un double objectif : limiter les déchets plastiques dans l’environnement, limiter l’empreinte carbone de ses produits et adopter un business modèle innovant et durable qui permet de participer au principe de réutilisation d’ emballages.
Un accompagnement pluridisciplinaire autour de la méthode du design thinking
Afin de répondre à cet enjeu, Schoolab a proposé à United Caps de participer à son programme d’open innovation étudiant : le CPI (Création d’un produit innovant).
Pendant 6 mois, d’octobre à mars, 3 étudiants de différentes disciplines : business, ingénieur et designer, ont pu travailler ensemble sur le projet à raison de 1 jour par semaine. Accompagnés d’un mentor expérimenté, le groupe a appliqué la méthode du design thinking afin de proposer une solution viable, désirable et faisable à United Caps.
Une phase d’observation nécessaire à la bonne conduite du projet
La première étape du projet a été de faire une phase d’observation du marché actuel adressé par United Caps. Les équipes Innovation, R&D et marketing de United Caps ont pu passer du temps avec le groupe afin de leur donner des éléments de compréhension de leur contexte actuel. Une visite de l’entreprise a pu être réalisée, ce qui leur a permis d’obtenir des informations clés pour la suite du projet : compréhension de l’intégralité de leur chaîne en B2B2B2C (de la production à la fin de vie des bouchons). Grâce à cette visite, ils ont pu identifier les principaux points de friction sur toute la chaîne.
Les étudiants ont pu également compiler la liste des lois existantes afin de comprendre les différentes possibilités et limites sur le territoire.
En parallèle, le groupe a mené une série d’entretiens :
- Auprès d’acteurs du monde professionnel : Citeo, Nestlé et l’Ademe afin de comprendre les enjeux liés au circuit de distribution et au recyclage des bouchons
- Auprès des consommateurs finaux qui achètent des liquides transportés en bouteilles et donc liés avec les bouchons plastiques fabriqués par United Caps
Après 2 mois d’observation, les étudiants ont pu en tirer les conclusions suivantes :
- Dans le cas de United Caps, la chaîne de valeur du bouchon est très longue et fait appel à de multiples acteurs. La traçabilité du produit est donc très compliquée. Un modèle en B2B2B2C permet difficilement d’avoir une boucle circulaire car cela nécessite une coordination multi-acteurs trop importante.
- Les consommateurs tendent de plus en plus vers des consommations responsables et notamment le VRAC en magasin mais l’offre reste encore peu développée.
- La réglementation dans le domaine du packaging est très contraignante, notamment pour les emballages de liquides ou des produits alimentaires frais.
- Les lois concernant le VRAC évoluent fortement : au 1er janvier 2030, 20% de la surface dédiée aux produits de grande consommation sera consacrée à la vente de produits sans emballage et notamment en vrac.
Quand les contraintes deviennent des opportunités
C’est face à ce constat que le groupe est ensuite entré en phase de créativité. Cette étape a débuté avec les équipes projets de United Caps afin de co-construire ensemble la solution la plus pertinente répondant à la fois aux observations terrains et aux réalités du marché.
La solution retenue est la suivante : Drop the cap, Un bouchon et un pot en verre vendu en grande surface dans le cadre de la vente de produits en vrac. Le bouchon est robuste et pensé pour des centaines d’utilisations. Il est également pensé avec un design universel et ergonomique afin d’encourager le consommateur à le réutiliser et à être accessible à tous. Les bouchons sont faits avec des couleurs et formes différentes afin de les rendre désirables et de permettre aux acheteurs de les collectionner.
Cette solution a un triple intérêt pour l’entreprise United Caps :
- United Caps propose un bouchon et bocal en verre réutilisables, diminuant ainsi l’émission de déchets et l’empreinte carbone dû à son activité
- Elle permet d’adopter un nouveau business model réduisant le nombre d’intermédiaires de sa chaîne. Avec la solution Drop the cap, l’entreprise peut vendre ses bouchons sur bocaux en verre directement en grande surface et ainsi garantir une meilleure traçabilité de ses bouchons vendus en passant d’un modèle B2B2B2C à un modèle B2B2C
- Elle s’insère dans un marché très porteur : celui du VRAC qui s’élève actuellement à 1,3 billion d’euros en France et qui tend à croître grâce aux règlementations
Une solution prototypée et testée auprès de la cible finale
Les étudiants ont pu développer un prototype de leurs bouchons afin de tester :
- La désirabilité de leur concept : ils ont dessiné différents types de bouchons avec différentes formes et les ont imprimés en 3D pour tester et comparer leurs ergonomies et l’attractivité du produit. Une enquête a ensuite été lancée auprès de 89 consommateurs afin de noter le bouchon retenu et tester le “willingness to pay”. Un rayon fictif en carton a été créé par les étudiants pour tester l’usage du produit en magasin avec des consommateurs.
- La viabilité du concept : Le groupe a pu travailler sur le business model du projet en listant les différents coûts et revenus associés ainsi que les indicateurs de performance à suivre dans le cas où United Caps souhaite lancer le projet
- La faisabilité : Tout au long du programme, les étudiants ont pu être en contact très régulier avec les équipes projets de United Caps. Ces points d’échanges hebdomadaires leur ont permis de développer un projet réaliste qui correspond bien aux réalités du marché et à la portée de main des équipes de l’entreprise.
Une collaboration fructueuse entre étudiants et collaborateurs de United Caps
Suite à ces 6 mois de collaborations, l’entreprise United Caps repart avec une solution concrète et réalisable. La solution a d’ailleurs été présentée par les étudiants devant les membres du COMEX de l’entreprise qui a décidé de poursuivre la veille marché très attentivement à fin de la mettre en application au moment optimal.
Cette solution est née grâce au regard neuf des étudiants et au croisement de plusieurs disciplines ainsi qu’au contact permanent avec les équipes de United Caps.
Ce projet permet à cette entreprise de répondre à son enjeu de traçabilité de ses bouchons en plastique et du manque de circularité dans sa chaîne. En mettant en place “Drop the cap”, cela implique une réduction des déchets plastiques dans la nature et les décharges.
