En matière de beauté, l’homme et la femmes sont face à des inégalités. En effet, l’homme a une peau différente, en raison de la testostérone. Dans ce contexte, comment développer ses ventes et créer de nouvelles verticales Business en Marketing ? Depuis longtemps, l’Innovation Marketing et le lancement de nouveaux produits sont une solution efficace pour conquérir de nouvelles cibles. 

En contrepartie, sortir de ces lignes habituelles de produits et comprendre les nouveaux besoins des consommateurs peut s’avérer être un réel challenge. Comment collecter les Insights de consommateurs et concevoir le produit qui saura les séduire ? Face à cette problématique, Sephora, leader international de la beauté, choisit un projet unique de conception de produits innovants avec des étudiants. Zoom sur ce projet d’Innovation entre Grand groupe et Grandes écoles.

Les besoins consommateurs spécifiques des hommes en cosmétiques

Concrètement, chaque peau est unique. En règle générale, la peau masculine est plus épaisse et plus grasse sur le corps et le visage. Par conséquent, la peau masculine vieillit différemment et diffère de celle d’une femme pour les raisons suivantes :

• La peau des hommes est environ 10% plus épaisse et dispose de plus de collagène, en comparaison avec celle des femmes.De ce fait, les hommes sont confrontés aux signes visibles du vieillissement plus tard que les femmes. En revanche, dès lors que les premiers signes de l’âge apparaissent, les suivants arrivent plus rapidement et les rides sont souvent plus profondes. 
• La couche supérieure de la peau d’un homme est plus fine que celle d’une femme, ce qui signifie qu’elle est plus sensible aux agressions extérieures. 
• Les hommes produisent en général 2 fois plus de sébum que les femmes. Leur peau est souvent plus grasse et plus sensible à l’acné. Bien sûr, il y a la question de la pilosité du visage. 

Analyse du marché de la cosmétique pour homme

Les besoins spécifiques à la peau de l’homme commencent à se faire ressentir. “Le marché des cosmétiques pour hommes progresse 1,5 fois plus vite que celui des femmes”, constate Alain Grangé-Cabane, président de la Fédération des industries de la parfumerie. 

En France, ce marché masculin représente aujourd’hui 10,4% du marché total, soit un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros. L’homme est de plus en plus préoccupé par son apparence. L’hygiène n’est plus un signe de féminité mais plutôt de bien-être. Le fait de prendre soin de soi n’est plus un tabou. Il est encore nécessaire de prouver aux hommes que des produits spécifiques leur sont dédiés. 

Augmentation du budget beauté chez l’homme et achat online majoritaire

Les hommes accordent plus de budget que Mesdames pour pouvoir prendre soin de leur peau. Il ressort que les femmes accordent un budget situé entre 26 euros et 50 euros à leurs achats beauté. Pour autant, les hommes sont prêts à dépenser en moyenne entre 51 euros et 100 euros pour prendre soin de leur apparence. Voici une répartition des soins plébiscités par les hommes : 

• En tête des soins, le massage relaxant pour 61% des hommes.
• Le soin du visage pour 42% des hommes.
• Le rasage chez le barbier pour 27% d’entre eux.

Cosmétiques pour hommes 

Actuellement, les hommes assument d’une part, l’utilisation de cosmétiques qui leur sont exclusivement destinés. D’autre part, les hommes sont de plus en plus nombreux à acheter eux-mêmes leurs produits de soins (62% selon une étude Mintel). L’époque “hygiéniste” où les hommes se contentent de l’après-rasage et du déodorant semble révolue. La beauté se conjugue désormais aussi au masculin. 

En se basant sur les différences qui existent entre la peau des hommes et des femmes, il paraît pertinent de proposer une offre cosmétique appropriée à la gente masculine. Cependant, même s’il existe de fervents adeptes des produits de beauté, que l’on surnomme « cosmetic lovers », séduire la clientèle masculine dans le domaine est un véritable challenge social et marketing.

Comment éduquer l’homme ? 

De manière générale, il est déconseillé d’utiliser des lotions ou encore des après-rasages alcoolisés. Des produits qui permettent de préserver le pH de la peau sont plutôt à favoriser pour reconstituer le film hydrolipidique et prévenir l’inflammation du follicule pileux. La création d’un concept innovant peut être une manière de répondre à ce défi en mobilisant des compétences de problem solving et de Créativité.

“Nous devons prouver aux hommes qu’il existe des soins qui leur sont spécifiquement destinés”, conseille Christophe Novelli, responsable de la marque Nivea For Men, qui insiste sur l’importance d’éduquer le consommateur.

Par ailleurs, l’éducation des consommateurs et distributeurs diffère selon les marques. Lancé en 1996, Nickel, spécialiste des soins pour hommes, se démarque de ses concurrents en communiquant de façon percutante, notamment à travers le nom de ses produits : Lendemain de fête, Bonne gueule,…

“Nous visons les magasins où l’espace pour l’homme est suffisamment grand et où les produits sont en libre accès. Le consommateur ne sollicite pas une vendeuse pour obtenir des conseils.” Philippe Dumont, PDG de Nickel.

Quand le marché de la cosmétique homme explose, il devient urgent pour le leader Sephora de se positionner

Un concept innovant à destination de la cosmétique masculine, dans quel but ? Hommes et femmes ont des besoins en produits cosmétiques et Skincare différents. En effet, la plus grande quantité de testostérone produite par l’homme justifie que sa peau, différente de celle de la femme, dispose de ses propres besoins. 

Tester un concept innovant pour développer la consommation de cosmétiques par la gente masculine

Open Innovation : faire appel à des étudiants de diverses spécialisations pour relever un défi marketing

Comment développer la consommation par les hommes des cosmétiques Sephora ? Voici la problématique confiée à Schoolab. Pour répondre à cette question, Schoolab fait le choix de l’Innovation avec des étudiants. Casser les silos et innover hors des sentiers battus de l’entreprise, voilà le pari de l’Open Innovation. 

L’objectif est de mélanger les profils qui ne se rencontrent pas habituellement : cadres, chercheurs, étudiants, Start-up,… Pour cela, Schoolab s’appuie sur son expertise académique avec un réseau de plus de 15 partenaires de prestige :

• ESSEC Business School.
• CentraleSupélec.
• Strate École de Design.
• EM Lyon Business School.
• Neoma Business School.
• Université Paris 1 Panthéon Sorbonne.
• EDHEC Business School,…

Des étudiants coachés par des experts de l’Innovation et formés aux méthodes agiles

Le programme Conception d’un Produit innovant : développer sa marque employeur et créer des concepts innovants

Depuis 2004, le programme Création d’un Produit innovant (CPi) réunit des étudiants ingénieurs, Business et designers de 3 Grandes Écoles (Centrale Supélec, l’ESSEC et Strate École de Design) pour co-créer avec des entreprises des concepts innovants.

Pour ce faire, les étudiants bénéficient d’un accompagnement par des coachs, tuteurs et experts, qui les guident notamment dans le déroulement du projet, pour que ce dernier adresse un besoin réellement identifié. Pour éviter la conception d’Innovations ne répondant pas au type de besoin, telles que les fameuses innovations “Techno-push” qui, en dépit d’une technologie innovante, peuvent s’avérer inutiles, une partie importante du programme est dédiée à l’Observation et à la compréhension du marché et des utilisateurs potentiels. 

Dans cette optique, une grande importance est accordée à la phase de cadrage, d’observation et d’étude du marché et à la formulation d’un problème-solution cohérent.

Les concepts des étudiants pour développer la consommation des cosmétiques pour les hommes

Comment développer la consommation des cosmétiques pour les hommes ? Voici le challenge marketing lancé par la grande marque aux étudiants de Grandes Écoles participant au programme Création d’un Produit innovant du Schoolab.

Étape 1- L’observation : une étape clé pour créer un concept innovant pertinent

Au fil de cette phase, les étudiants du programme collectent des tendances et des Insights recueillis sur la consommation actuelle des cosmétiques chez les hommes en France et à travers le monde. Au-delà de la réalisation d’une étude de marché et d’interviews, les étudiants partent à la rencontre des consommateurs et non consommateurs pour mieux les comprendre. Après une analyse des différentes informations, les étudiants peuvent proposer une solution marketing se déclinant en 3 volets stratégiques visant à défaire les barrières à l’achat de cosmétiques identifiées chez les hommes.

Étape 2 : La collecte et le bilan des Insights recueillis

Dans un second temps, les conclusions des interviews des étudiants sont partagées : l’homme est de plus en plus préoccupé par son apparence et les produits de beauté ne sont plus réservés aux femmes. Les produits de beauté sont tout simplement associés au bien-être. 

Étape 3 – Un concept innovant proposé par les étudiants : une gamme de cosmétique “No-gender”

Selon Audrey Roulin, les cosmétiques mixtes s’installent lentement mais sûrement, en harmonie avec “la nouvelle génération Millennial qui ne souhaite plus se définir par son  genre, mais bien s’affirmer en tant qu’individu”. Élisabeth Azoulay constate également que ce phénomène prend naissance dans l’univers de la mode. “Des marques comme The Kooples jouent sur la mixité, avec des publicités mettant en scène des couples qui peuvent échanger leurs vêtements”. 

Vers une cosmétique “no-gender” ? 

En Angleterre, le magasin emblématique Selfridges, décide de mettre la mode unisexe à l’honneur, consacrant 3 niveaux à ce département. À New-York, le premier magasin “Gender free”, baptisé The Phluid Project, a ouvert ses portes en mars dernier. 

Étape 4 – Définir le plan Marketing : comment sensibiliser le consommateur masculin avec un concept innovant ?

Il ressort que seulement 47% des hommes utilisent un soin cosmétique adapté, tout en sachant que la peau des hommes est très différente de celle des femmes (différences structurales, physiologiques, épaisseur, fermeté, plus grasse en raison des hormones masculines). 

Ces différences de la peau masculine justifient que les produits pour hommes ont des textures plus fluides et moins riches que celles des femmes. D’ailleurs, le rasage fragilise également la peau du visage en provoquant des irritations, des tiraillements et des rougeurs. 

Innovez avec des étudiants et développez votre marque employeur

Vous êtes confrontés à des problématiques marketing ou internes pour lesquelles vous souhaitez collecter les solutions les plus innovantes ? Participez cet automne au programme Création de Produit innovant et développez votre marque employeur.

Le programme Création de Produit innovant est l’occasion pour une entreprise établie de penser l’avenir de son secteur, de créer de nouveaux usages et propositions de valeur destinés à rencontrer les marchés de demain ou à transformer les modes de travail dans l’entreprise. 

En 2005, le programme Création de Produit innovant est créé. Le CPi est le premier programme pluridisciplinaire mené entre 3 Grandes Écoles françaises, en partenariat et avec le soutien de plus de 75 entreprises. Depuis 2005, plus de 1700 étudiants ont donné vie à plus de 190 projets innovants.