15 octobre 2020

Stratégie d'innovation : comment identifier une proposition de valeur avec les méthodes agiles

Arthur Mossa
Senior Project Manager chez Schoolab

Nombreuses sont les entreprises qui veulent innover et rêvent de faire dans leurs industries ce que Nespresso a fait dans la sienne : révolutionner un produit, un service, et même un parcours client. Alors, un produit qui semblait figé dans le temps peut être totalement réinventé. Là où d’autres ne voient qu’un objet, les entreprises les plus innovantes savent imaginer de nouveaux parcours client et du design de service. Pour rester leader grâce à l’innovation, identifier et valider une proposition de valeur forte est devenu indispensable. Pour avoir une politique d’innovation efficace, comment identifier une proposition de valeur marketing pour concevoir des produits innovants ? Une des solutions est la mise en place des méthodes agiles telles que le design thinking ou le lean startup.

Le Design Thinking pour cadrer la conception de produit innovant

Le Design Thinking et le Lean Startup font partie des méthodes agiles. Ces méthodes sont parfois considérées comme des recettes magiques réservées et concoctée par les startup de la Silicon Valley. Pourtant, il est possible pour tous d’innover et de provoquer la disruption dans son secteur à condition de suivre quelques règles simples que Schoolab vous invite à découvrir à travers ses articles et grâce à ses années d’expériences dans le conseil en innovation. 

Les premières étapes du Design Thinking consistent ainsi à :

  • observer son buyer persona / utilisateur
  • comprendre et définir les besoins utilisateurs grâce à une myriade d’outils tels que l’empathy map
  • valider les types de personas les plus affinitaires avec le projet innovant
  • concevoir le parcours client ou user journey avec ses différents points de frictions (pain points) et opportunités qui en découlent.

Une fois ces premières étapes terminées, il est temps de passer à la phase d’idéation. 

empathy map design thinking empathy map

Comment identifier une proposition de valeur avec les méthodes agiles Design Thinking et Lean startup ? 

Avant de savoir comment identifier la proposition de valeur cohérente avec son marché, la question qui se pose naturellement est la suivante : qu’est ce qu’une proposition de valeur et pourquoi est-ce important de la tester en amont avant de se lancer ?

La proposition de valeur « est la raison d’être et la justification de votre activité. » (lafabrique dunet.fr) C’est « la formulation globale de l’avantage ou des avantages clients que revendique une marque » (definitions-marketing.com). La proposition doit être brève et convaincante.

L’utilisateur doit comprendre en moins de 8 secondes la valeur et l’intérêt pour lui de la solution.

Pourquoi 8 secondes ? Car c’est le temps d’attention estimée d’un humain nécessaire pour comprendre une information donnée d’après une étude de Microsoft Corp.

Le principe semblent clair, mais une fois formulée, pourquoi est ce important de tester sa proposition de valeur ? Selon Sir Ken Robinson « si vous n’êtes pas prêt à vous tromper, vous ne trouverez jamais quelque chose d’original”. Tester permet donc d’échouer, mais en minimisant les risques et donc les coûts.

Value proposition Canevas
Tableau 1 : Formuler sa proposition de valeur grâce au canevas de Schoolab

En effet, il est moins coûteux de tester la désirabilité de notre idée via une landing page construite en 2 heures avec un constructeur de site ne nécessitant aucune connaissance dans le code plutôt que de tester un prototype, voir même un produit abouti pour les plus téméraires. En effet, un prototype peut demander beaucoup de temps de développement, des ressources et parfois beaucoup de financement pour être conçu. Alors si on ne teste le concept innovant qu’une fois le prototype final créé et que l’on se rend finalement compte qu’il n’y a aucune appétence de la part du marché à cette solution ou que l’on s’est trompé de cible, il est souvent trop tard.

Persona marketing cible design thinking

C’est pourquoi avant le lancement d’un produit innovant, il faut s’imprégner de son environnement, étudier le marché, ses opportunités, mais surtout, comprendre ses utilisateurs.

Cas client innover avec les Méthodes Agiles : Schoolab accompagne Nestlé Purina dans un projet d’innovation

Schoolab a été mandaté par Nestlé Purina pour concevoir une solution de gestion des litiges commerciaux et de ce fait améliorer la relation client en B2B. Après une première étude, l’équipe de Schoolab conclue que ce n’est pas tant le nombre de litiges le problème (qui était voir en deçà de la concurrence) mais plutôt la manière dont ils étaient traités ou la façon de les reporter ou de communiquer à ce propos.

Restitution d’entretiens

Les entretiens terrains Design Thinking ont permis de recentrer le problème sur un besoin précis des utilisateurs

Ainsi d’un problème trop vaste au premier abord, nous l’avons découpé en sous-problèmes clairs et précis puis présentés lors de notre session d’idéation avec les collaborateurs de Nestlé Purina. Du fait de la redéfinition du problème appuyé par des preuves tangibles découvertes sur le terrain, il a été par la suite très simple de collaborer pour trouver des idées pouvant répondre à chacun de ces sous-problèmes. Ces idées ont été sourcées dans la documentation existante sur la résolution du même problème dans d’autres secteurs. Les équipes de Nestlé Purina, avec Schoolab, ont innové en proposant toutes ces solutions, non-existantes dans ce secteur, réunies dans une même plateforme avec des parcours client adaptés à leurs besoins spécifiques. L’idée étant de répliquer un espace de commande B2C extrêmement « user friendly » avec des traqueurs de commandes, des services et des notifications adaptés aux besoins B2B de Nestlé Purina. Cette plateforme étant un succès, elle a été déployée en interne à d’autres métiers. 

Ce lancement de produit innovant fut possible seulement après de nombreuses itérations en suivant les méthodes agiles et en testant à tous les niveaux du projet pour faire de l’amélioration continue et diminuer les risques en s’assurant d’avoir une proposition de valeur cohérente avec son marché.

Marketing : Tester sa proposition de valeur avec le prototypage rapide

Après avoir généré de nombreuses idées durant la phase d’idéation, il est temps de les tester. Selon Paul Socquet, directeur commercial chez Schoolab, “Les réponses ne sont pas dans votre tête, mais sur le marché ! Commencez petit ! Offrez-vous la possibilité d’explorer et de vous adapter vite, ne vous mettez pas de limite !”. Ainsi, il vaut mieux tester votre proposition de valeur qu’un produit fini qui aura nécessité du temps et de l’argent pour être développé, mais dont vous ne pouvez garantir l’attrait du marché.

methode lean startup produit innovant lancement

Une fois votre proposition de valeur formulée, il vous suffit de la tester. Vous pouvez par exemple la tester avec :

  • une landing page faite sur Instapage et mesurer le taux de conversion
  • des publicités sur les réseaux sociaux et mesurer le taux de conversion
  • ou de tester une approche phygitale en organisant des événement, des conférences ou autres sur meetup par exemple et de voir le taux de participants.

Cette approche permet à travers des indicateurs clés de performances prédéfinis de valider ou non l’intérêt des users pour notre proposition de valeur et donc si le client se trompe ou non.

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L’importance de tester plusieurs propositions de valeur est primordiale même si au début ce n’est qu’un balbutiement ou imparfait. Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn, déclarait :

Si tu n’as pas honte de la première version de ton produit, c’est que tu l’as lancé trop tard.

Reid Hoffman

L’avantage de notre approche centrée sur le management agile de rpojet est de pouvoir tester des propositions de valeur pour trouver la plus pertinente en limitant le coût et permettant de réduire les risques au moment de lancer son produit.

interview entrepreneur

Pour conclure, Pierre de Milly, Partner chez Schoolab, prend souvent cet exemple “Le Lean Startup est la meilleure façon de prendre des risques, il faut expérimenter petit à petit et en faire évoluer le produit ou service à chaque étape. Pour grand groupe brassicole, nous avons lancé un service de livraison à domicile en 3 semaines, nous n’avions pas peur de prendre des risques, car le coût du projet était faible”

Avec ces clefs en main, il ne vous reste plus qu’à vous lancer et à tester !

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