18 décembre 2019

Entrepreneurs : pourquoi vous devez devenir de bons vendeurs !

Stéphane Paillard
Coach Startup & Entrepreneur en résidence chez Schoolab

« On voit des entrepreneurs qui ont du mal à aller sur le terrain ! »

“Ces derniers temps, je remarque un changement chez les entrepreneurs que je rencontre et plus globalement, dans l’écosystème : j’ai l’impression qu’ils sont moins acharnés sur la vente et moins pressés qu’avant.”, constate Stéphane Paillard, Head of Entrepreneurship chez Schoolab. “L’écosystème a changé – quand je suis rentré dans l’univers startup à Paris, aux alentours de 2013, les gens étaient entrepreneurs par passion. Aujourd’hui, c’est bien évidemment encore le cas pour certains, mais je croise aussi de nombreux entrepreneurs qui semblent moins ‘prêts à tout’ pour faire décoller leur boîte.” 

Tout au long de son parcours, Stéphane a eu l’occasion de rencontrer et d’accompagner un grand nombre de fondateurs, mais aussi de voir le marché évoluer. Son souvenir de ses premières années est d’ailleurs marqué par de lourdes contraintes financières et temporelles : “Quand j’ai rencontré mon associé Vincent, nous étions encore tous les deux étudiants à Epitech. Nos profils étaient complémentaires, mais nos ambitions et envies étaient alignées. J’étais plutôt branché sur les sujets Business, Sales, Juridique, … tandis que Vincent s’intéressait à la modélisation financière et au côté technique. En 2013, nous avons remarqué qu’il manquait sur le marché de la ‘tech for equity’ et nous avons lancé notre startup studio et notre offre de ‘CTO as a service’.” À cette époque, les deux co-fondateurs ont déjà construit leur vision à moyen et long terme, mais sont aussi rattrapés par la réalité de leur situation : “j’avais un emprunt de 40,000€ à rembourser sur les épaules”, raconte Stéphane, “j’ai donc rapidement dû faire des petits boulots à côté de mes études et en parallèle du lancement de notre startup.” Les deux co-fondateurs apprennent donc qu’il est nécessaire d’arbitrer entre une vision à long terme pour leur projet, et les besoins à court terme pour faire vivre leur entreprise.

Le projet décolle, les opportunités se manifestent de plus en plus, et les deux entrepreneurs ont depuis travaillé sur plusieurs nouveaux projets ensemble, notamment Startup Sesame et le lancement d’un fonds d’investissement. Le retour principal de Stéphane sur les raisons du succès de chaque aventure ? “Il faut en vouloir et se mettre en ‘mode vente’ dès le premier jour. Les ventes, ce sont le nerf de la guerre pour les entrepreneurs.” 

Suite à ces expériences, Stéphane commence à collaborer avec différentes structures (NUMA, The Family)  et à rencontrer de plus en plus d’entrepreneurs à qui il prodigue des conseils informellement. Il finit par rejoindre Schoolab, pour travailler sur la structuration des programmes d’accompagnement dédiés aux startups. Il y répète à tous les participants aux programmes son mantra : “Être entrepreneur, c’est être un bon vendeur.”

Les ventes ne sont plus la priorité des entrepreneurs, et c’est une erreur

“Le problème principal, à mon sens, c’est que ces dernières années, il y a eu beaucoup de communication sur l’entrepreneuriat et d’attrait pour le sujet. C’est une bonne chose sur le principe bien sûr, mais on a beaucoup communiqué autour des levées de fonds et de qu’est-ce qu’être un entrepreneur. Les médias ont sacralisé une poignée d’individus qui levaient des millions à la pelle, sans valoriser les boîtes qui marchent bien mais qui ne sont pas aussi ‘sexy’. Alors qu’en réalité, être entrepreneur, c’est faire du chiffre d’affaires. Si votre startup est juste une succession de levées de fonds, vous serez rattrapé par la réalité à un moment donné !”, explique Stéphane. 

Être entrepreneur est un rôle compliqué : pas besoin d’être excellent dans un domaine, mais il faut être à minima moyen en tout ! Car le fondateur d’une startup doit gérer un prisme varié de responsabilités. “Malheureusement, de nombreux jeunes fondateurs tombent dans le piège d’une mauvaise compréhension des vrais enjeux liés à la création d’entreprise”, souligne Stéphane. “Ils se lancent moins par passion que du fait d’une sorte de sacralisation du statut de l’entrepreneur, et ils se concentrent sur les mauvaises choses au départ, car les médias ont valorisé des aspects de la startup qui ne sont pas les bons.” 

Étant souvent influencés par les mauvaises sources d’information, les entrepreneurs en devenir ont tendance à tomber dans des pièges classiques lorsqu’ils se lancent.

Les pièges à éviter pour vendre plus et mieux

Regardez votre Business Plan en face et fixez-vous des objectifs réalistes

“Je vois beaucoup d’entrepreneurs qui, au début de leur activité, brandissent fièrement un business plan qui couvre leurs estimations sur les 5 prochaines années, alors qu’ils n’ont ni produit, ni client. Le problème, c’est que leurs estimations sont faites avec des informations qui n’existent pas ! Ils oublient la moitié des charges et dépenses que l’entreprise va devoir subir, et finalement, le business plan ne veut plus dire grand chose…”, observe Stéphane. Le business plan commence à être utile à partir du moment où une startup crée différents services, qu’il existe un historique des ventes et du pipeline commercial. Sans ces données, les estimations peuvent rapidement être complètement à côté de la plaque. “Quand tu débutes, tu ne sais pas combien il te faut de leads entrants pour signer un contrat !”, rappelle Stéphane.

Au lieu de se concentrer sur de la modélisation et des estimations via un business plan, Stéphane conseille à toute startup se lançant de commencer par se fixer des objectifs réalisables, dans une limite de temps fixée (un objectif de ventes mensuel par exemple). Une fois les objectifs définis, aux entrepreneurs d’être créatifs et d’expérimenter rapidement pour atteindre ces objectifs !


“Arrêtez de faire des Business Plan, concentrez-vous sur votre Sales Pipeline !”

Évitez le piège de la rente – vous n’avez pas autant de temps que vous le pensez

Créer une startup, c’est avant tout une course à la profitabilité, et une course contre la montre. “De nombreux entrepreneurs aujourd’hui ont la chance de bénéficier d’un filet de sauvetage quand ils se lancent, comme par exemple une rupture conventionnelle qui leur assure un salaire versé par Pôle Emploi pendant 2 ans”, explique Stéphane. “Le problème, c’est qu’en conséquence, leur vision du temps est distordue, ils ne comprennent pas forcément que même 2 ans, c’est très court pour faire décoller une startup ! Il y a mille choses à accomplir avant de pouvoir se payer un salaire. J’ai vu beaucoup de gens perdre du temps parce qu’ils pensaient avoir le temps, et réaliser trop tard que ce n’était pas le cas.”

Le temps passant, la pression devient de plus en plus forte avant l’échéance si l’entrepreneur n’arrive pas à générer du chiffre d’affaires. Pour éviter cette situation, il est important de se fixer des objectifs ambitieux mais réalisables dès le début, mais aussi (et surtout) de bien s’entourer – que cela soit d’une équipe, de mentors, ou d’une structure d’incubation ou d’accélération qui pourra mettre à disposition des entrepreneurs les bons outils et les bons conseils pour avancer rapidement et efficacement.

La première chose que devrait se demander un entrepreneur, c’est ‘comment faire des ventes sans avoir un produit fini ? Comment valider mon POC (Proof of Concept) ?‘ – pour pouvoir créer un produit fini et optimisé, il faut avoir conquis ses premiers clients et avoir débloqué du budget ! C’est ce que j’essaie d’apprendre aux fondateurs que nous accompagnons avec Schoolab – à ne pas mettre la charrue avant les boeufs.”, conclut Stéphane.

“Arrêtez de perdre du temps, rejoignez une structure d’accompagnement dès le départ ! “

Connaissez vos valeurs, mais soyez prêt.e à les compromettre sur le court terme

“Je vois de plus d’entrepreneurs qui portent à travers leur startup des valeurs fortes, que cela soit autour de l’écologie, de la tech for good, du social business, … et je trouve que c’est une très bonne chose ! Cependant, à un moment donné, tout entrepreneur est confronté à un choix à faire par rapport à ses valeurs.”, prévient Stéphane. 

En effet, faire passer ses valeurs avant tout risque de finir par bloquer la startup dans sa réalisation de chiffre d’affaires. “Il y a un réel arbitrage à faire entre valeurs et opportunisme, il faut en être conscient lorsqu’on lance son projet !”, commente Stéphane. “Je pense qu’il faut savoir se dire qu’on va être amené à compromettre ses valeurs à un instant t, mais que ce sacrifice va pouvoir permettre d’accomplir quelque chose de plus grand, à plus longue échéance. Tout se rapporte à la capacité des fondateurs à concilier une vision court terme et long terme.”

Les trois plus grandes peurs des entrepreneurs liées à la vente

“Généralement, je rencontre trois grandes objections vis-à-vis de la vente lorsque je mentore des startups”, explique Stéphane. 

“Le client est trop gros pour notre stade”

Souvent, lorsqu’ils doivent s’adresser aux grands comptes, les entrepreneurs se découragent et tendant à penser qu’ils ne vont pas arriver à vendre leurs produits et services. Ces clients ont pourtant beaucoup d’argent et de nombreux problèmes à résoudre ! Se dire “Je ne vais les contacter que quand je serai prêt.e” risque de vous coûter une belle opportunité. “Finalement, il vaut mieux se prendre un refus ou un potentiel oui, que rien du tout ! Il faut que les entrepreneurs se libèrent de leur blocage : contactez des gens, voyez ce qui marche, … n’ayez pas peur de contacter des grosses entreprises, elles ont autant besoin de vous que vous n’avez besoin d’elles !”, conseille Stéphane. Ses astuces pour oser se lancer :

  • Dites-vous que vous n’avez rien à perdre !
  • N’hésitez pas à demander l’avis d’entrepreneurs qui sont déjà passés par là
  • Trouvez des personnes qui pourraient vous introduire, pour faciliter le contact et la première impression
  • Entourez-vous des bonnes personnes (Stéphane témoigne : “Je me suis entouré d’un très bon cabinet d’avocats qui m’ont permis de faire de belles négociations”)

“Le client risque de dire qu’on est trop cher”

Parfois, les jeunes startups cherchent à vendre avant tout pour prouver leur légitimité sur un marché et acceptent de baisser leurs prix, sans réfléchir à leur marge. C’est une erreur qui peut rapidement coûter cher ! En effet, les entrepreneurs qui tombent dans ce piège risque de perdre de l’argent et de passer du temps sur des opportunités qui n’iront nulle part, alors qu’ils auraient pu investir leur énergie ailleurs. 

Le conseil de Stéphane ? “Ne dégradez pas votre tarif par peur de déplaire à vos prospects. Au contraire, prenez le temps d’expliquer ce qui justifie un tel prix, et de démontrer votre valeur. Les clients qui la comprennent n’hésiteront pas à payer le prix si votre produit résout réellement un de leurs problèmes. Si vous n’arrivez pas à vendre, posez-vous plutôt la question de votre proposition de valeur !”
Pour en savoir plus, allez lire notre article sur la Boîte à Outils du Sales en startup !

“Le client risque de nous comparer aux concurrents”

“Souvent, dans la phase de démarchage, les entrepreneurs se retrouvent confrontés à leurs concurrents. Parfois, dans leur argumentaire, certains choisissent de sacrifier leur prix plutôt que de défendre les qualités intrinsèques de leur produit ou service. Ne tombez pas dans ce piège ! Bien que le prix soit un facteur important dans la négociation avec vos futurs clients, le meilleur moyen pour sacrifier le moins possible ses marges, est de présenter au client un argumentaire sur la valeur ajoutée du produit, et pourquoi le client gagnerait plus en termes de valeur par rapport à une solution concurrente. Quand on achète, le facteur prix a une incidence mais elle est moindre que la valeur ajoutée”, conseille Stéphane. “J’ai déjà entendu un entrepreneur me dire “J’ai mis ce prix là sur mon produit car mon concurrent avait mis le même prix” – il n’avait même pas fait l’exercice de comparer la valeur de son offre, et les facteurs différenciants !” 

Ne perdez pas de temps à vous alignez sur vos concurrents – au contraire, il est important de garder un oeil sur leurs activités et de bien comprendre leur éléments distinctifs, mais il est encore plus essentiel d’être clair sur vos forces et ce qui vous rend unique.

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