18 décembre 2019

La boîte à outils incontournable du Sales et de la vente en start up

Pourquoi faut-il réaliser sa première vente le plus vite possible ?

Sales en startup : tester sa proposition de valeur et faire évoluer son idée

Le cas Amazon : Le Fire Phone, ça vous dit quelque chose ? Non ? C’est normal. Annoncé en grande pompe par Jeff Bezos en personne au cours de l’année 2014, le smartphone conçu par Amazon et vendu pour environ $700 promettait un ensemble de features “révolutionnaires” comme un écran 3D et un système de reconnaissance d’objet, renvoyant automatiquement vers la page Amazon dudit objet (au cas où les utilisateurs avaient une envie subite d’acheter tout ce qu’ils voyaient autour d’eux). Après à peine un an, le Fire Phone a été retiré du marché, pour une raison on ne peut plus simple : personne n’en voulait. Une perte de temps et d’investissement sèche pour la marketplace. 

Cet exemple illustre une vérité très simple : rien ne sert d’avoir une idée (qu’elle soit bonne ou non), si on ne trouve pas son marché. C’est la raison pour laquelle la vente doit intervenir le plus tôt possible dans le cycle de vie d’une start up : elle permet de collecter du feedback sur l’intérêt du projet ou de l’idée, pour une cible donnée.

Jeff, your idea sucks, that is why you fail.

Entrepreneurs, ne vous fourvoyez pas : votre idée va forcément évoluer au cours des discussions que vous serez amenés à avoir avec votre audience cible, car elle ne correspond pas forcément aux attentes réelles de vos prospects. 

Entrepreneurs : vous allez faire évoluer votre idée en fonction des retours de vos clients

Vos prospects et vos clients sont une source inestimable de richesse pour faire évoluer et prioriser votre roadmap produit, votre business plan, mais également votre proposition de valeur : vous devez créer un processus itératif sur ces éléments, en fonction de vos interactions avec eux. Il n’est d’ailleurs pas exclus que ces conversations commerciales soient l’élément déclencheur du redouté pivot, et il ne faut pas en avoir peur ! Gardez en tête qu’il est toujours mieux de faire radicalement évoluer votre projet plutôt que de passer des mois à développer un joli produit qui n’intéresse personne (spéciale dédicace aux équipes du Fire Phone).

La proposition de valeur doit-elle être adaptée à chaque client ?

La réponse est simple : non. La proposition de valeur sert à interpeller le client et à lui faire comprendre son intérêt à utiliser un produit. Cependant, la raison pour laquelle il va l’acheter, ce sont ses features, qui répondent à son besoin. En revanche, si ces features ne correspondent plus à la proposition de valeur, c’est un signal qu’il faut commencer à la retravailler et la faire changer (pour l’adapter aux features). 

C’est d’ailleurs très vrai dans les start up adoptant le modèle ‘SaaS’ (Software as a service). Sur un modèle économique freemium, si on observer la liste des options payantes, on se rend rapidement compte que ce sont celles qui amènent le plus de bénéfices et qui définissent la proposition de valeur. 

L’exemple de Pipedrive : Pipedrive propose une offre gratuite de CRM qui est très utile aux petites équipes, mais la version payante amène un ensemble de services d’analytics et de suivi de la performance des équipes, permettant ainsi aux équipes Sales d’une start up de gérer de manière plus intelligente leur pipeline (en analysant plus finement les probabilités de clôture des deals et en priorisant leurs actions) : c’est là la vraie proposition de valeur et la résolution du pain point des clients de Pipedrive.

La vente, meilleure manière de tester sa pertinence et son pricing

Outre tester et faire évoluer sa proposition de valeur, la vente permet aussi d’apprendre de nombreuses choses sur :

  • les problématiques que les gens pourraient avoir à accepter un produit ou un service (manière de bosser incompatible avec ton offre par exemple)
  • le prix qu’il sont prêts à payer pour accéder à ce produit ou service

Ces discussions avec des prospects et acheteurs potentiels permet donc de manière significative d’itérer et d’affiner la réflexion sur son produit, pour faire évoluer rapidement son prototype (ou ses features existantes).

Parfois, les startups, cherchant à vendre à tout prix pour prouver leur pertinence sur un marché, acceptent de vendre à très faible coût, sans réfléchir à leur marge finale. C’est une grosse erreur car ce comportement risque de les faire couler rapidement. Vendre à n’importe quel prix présente deux risques majeurs :

  • perdre de l’argent
  • passer un temps précieux avec un client sans pour autant développer son entreprise

Baisser ses prix est acceptable, mais uniquement si il y a un engagement de la part du client sur la durée (en le faisant signer un contrat sur un an par exemple). Si vous risquez à n’importe quel moment de perdre un client que vous avez mis longtemps à acquérir et que vous vous retrouvez au point de départ, vous avez perdu votre temps. Et pour une jeune start up, le temps, c’est de l’argent – utilisez le à bon escient ! 

💪Pro tip : lors d’un pitch client, les Sales ont souvent tendance à tenir des discours sur-valorisant leur offre, en affirmant que leur produit est parfait. Il est bien plus stratégique d’adopter une approche de partenariat lorsque l’on est une jeune start up, et de faire comprendre à son client que, certes, la V1 de votre produit n’est pas entièrement aboutie, mais qu’il y a justement dans un contrat avec vous la possibilité de le co-construire et de le faire évoluer en fonction des véritables besoins du client. Privilégiez toujours une approche de co-construction plutôt que de vendre des features qui n’existent pas ou qui ne sont pas stables dans votre produit – vous risquez de vous attirer l’insatisfaction de vos clients si vous gonflez leurs attentes. 

 

Vendre, vendre, vendre 

Il est important, dès les débuts de sa start up, de rentrer dans une démarche de vente. Chaque entrepreneur a un biais lorsqu’il se lance : il se concentre énormément sur son idée, sa vision, … au détriment de ses premières ventes. Pourtant, avoir une idée, c’est bien, mais sans argent pour financer sa croissance, impossible d’aller très loin ! 

💪Pro tip : le plus tôt possible, il faut passer à l’étape suivante de sa vie d’entrepreneur, c’est-à-dire la monétisation du produit, pour donner de l’impact à son idée. Sans fonds, impossible de la développer. Ainsi, il est essentiel de passer ce cap crucial : vendre son idée au-delà de la construire.

Par ailleurs, une vente n’assure pas le succès d’une entreprise : très tôt, il faut également rechercher la diversification de son portefeuille de clients : dépendre d’un seul et unique client peut s’avérer dangereux sur le long terme. 

C’est d’ailleurs tout aussi vrai du côté des investisseurs, qui préfèrent avoir une visibilité sur la Lifetime Value de vos clients plutôt que sur votre pipeline à court terme. 

Entrepreneur : Comment réussir sa première vente ? 

Pour signer ses premiers clients, il n’y a pas de secret : il faut être à l’écoute de ses interlocuteurs. C’est une attitude contre-productive, voire nocive que d’arriver en face d’un prospect et d’égrener les features de son produit comme si on lisait une liste de courses. Il faut au contraire pour les entrepreneurs se mettre dans une posture d’écoute, et apprendre à gérer les objections des clients en sachant comment rebondir dessus, sans faire évoluer la conversation vers une confrontation qui risque de frustrer les deux parties autour de la table. 

Il est toujours intéressant de tirer des enseignements de chaque entretien avec un prospect, car à partir des objections et des apprentissages, il est possible de créer des canevas et des scripts, qui peuvent aider sur le démarchage (une technique qui marche particulièrement bien pour le démarchage téléphonique en B2B).

Une fois que l’on a trouvé son script, il faut trouver les bons créneaux et le bon scénario de prise de contact, et attention, ce n’est pas si simple qu’il y paraît ! Le mot clé de cette démarche ? La té-na-ci-té. Il f aut faire preuve de patience et de résilience lorsque l’on est entrepreneur et que l’on cherche ses premiers clients : préparez-vous à vous faire raccrocher au nez 10, 100, 1000 fois avant de faire une vente – la concurrence peut être rude sur certains marchés. 

💡Smart move : tout votre succès repose sur votre manière d’aborder vos prospects. Dès que vous avez quelqu’un au téléphone ou en face de vous, quel que soit son “grade” ou son statut, traitez cette personne de la meilleure manière possible, car vous ne pouvez pas savoir dans quelle mesure il ou elle influencera ses supérieurs. Entrepreneurs, vous n’avez qu’une mission : conquérir le plus d’alliés et d’ambassadeurs possible dans les entreprises que vous ciblez. La hiérarchie dans les grandes structures est importante, mais les différents membres d’une équipe communiquent entre eux et plus votre nom ressort et est connoté positivement, plus vos chances de signer seront élevées.

L’objectif est de montrer à son client qu’on l’a compris

Souvent, les start up ont une approche assez vague dans leur effort de prospection, et on voit parfois des prises de contact, qui n’abordent pas le bon point et n’arrivent pas vraiment au bon moment (par exemple, un InMail Linkedin d’invitation à un événement ou un envoi de documentation commerciale, sur des sujets complètement inadaptés pour les cibles). 

La règle de base du Sales est que lorsque l’on s’adresse à des prospects, il faut leur montrer directement la valeur qu’on leur propose, et il faut également leur prouver qu’on s’est intéressé à eux spécifiquement. Lorsque vous approchez un prospect, il faut leur faire comprendre que :

  • Vous avez étudié qui il / elle était
  • Vous avez compris ce qu’il / elle voulait
  • Vous êtes convaincu que ce que vous proposez va l’aider

Quel niveau de connaissance de sa cible faut-il avoir pour la prospection de clients en startup ? 

Dans une démarche de prospection, il faut tout d’abord faire la distinction entre le B2C (Business to Consumer) et le B2B (Business to Business), car les approches sont différentes. 

En B2C, au début, il faut cibler un peu tout le monde car il n’est pas facile de savoir avec précision à qui le produit s’’adresse. Prospecter de manière large permet ainsi d’affiner son discours en fonction des tranches de population et des segments, qui doivent être définis graduellement, par itérations. 

En B2B, un entrepreneur aura normalement dès le début une idée plus précise de la cible qu’il souhaite adresser. L’idéal pour commencer, est de demander à son réseau des introductions. Une fois ces premières interactions passées, une bonne stratégie d’acquisition consiste à offrir de la valeur avant de demander quelque chose à un prospect, pour établir une relation de confiance. Alternativement, la création de partenariats avec des entreprises proposant des offres complémentaires à la vôtre permet répondre de manière plus globale à la problématique d’un prospect, mais augmente toutefois le risque car il faut  vendre non pas un outil, mais deux (à un coût logiquement plus élevé).

🌟 Les 4 règles d’or de la prospection par email :

  • ne jamais démarcher une entreprise avec une adresse Gmail : pour avoir l’air crédible, achetez un domaine au nom de votre entreprise
  • ne jamais envoyer un email sans signature, sans numéro de téléphone ou sans moyen de contact
  • aller droit au but : votre email doit présenter au maximum trois idées différentes (qui je suis, pourquoi je vous contacte, comment je peux vous aider) et la description de votre produit ne doit pas faire plus de trois ou quatre bullet points
  • ne pas hésiter à présenter son produit mais aussi à donner de la valeur (la personne a donné de son temps pour lire votre email, vous pouvez en échange lui donner par exemple une information utile voir un lien vers un article que vous avez lu dans la semaine qui est susceptible de l’intéresser)

Roder ses opérations pour vendre plus et vendre mieux

Comme nous l’avons abordé précédemment, l’approche “tir de mails dans tous les sens pour avoir le plus de touches possible” n’est pas viable pour assurer une véritable croissance à une start up. 

Au contraire, la vente n’est pas quelque chose que l’on peut improviser, c’est un véritable art qui demande à ses débuts beaucoup d’erreurs, de phases de test, et d’écoute, mais qui doit être formalisée par un ensemble de processus et l’usage d’outils pertinents pour augmenter en productivité. 

Il est extrêmement important, dès le début d’un projet, de se créer un processus soutenu par un CRM où tout est noté : chaque retour client, chaque interaction, chaques apprentissages tirés de calls ou de rendez-vous, … Ce CRM est une structure essentielle à implémenter, car dès qu’une start up grandit, le besoin d’avoir centralisé la connaissance et l’information se fait très vite ressentir. C’est notamment vrai dans le cadre de l’onboarding de nouveaux talents : l’existence d’une base de connaissance et de processus rodés permettra aux nouveaux Sales d’être rapidement opérationnels et à jour sur les comptes existants, mais aussi sur les méthodologies de travail et d’approche des prospects. 

Réfléchir à sa responsabilité

Le pression sur le business et les activités de vente des start up est de plus en plus forte. En particulier en B2C : on observe une quasi saturation de nombreux marchés, et il est de plus en plus difficile de différencier ses produits. Par ailleurs, les régulations et les contrôles sont parfois un élément bloquant pour une start up dont le produit a un caractère disruptif : “on voit bien que toutes les start up qui se lancent sur des produits à grande échelle se retrouvent rapidement confrontées à des démêlés judiciaires ou des situations sociales complexes, parce qu’ils essaient de remplacer les jobs d’un secteur, en y appliquant une pression économique supplémentaire”, commente Stéphane Paillard, Head of Startup Programs chez Schoolab. La velléité de certaines start up sur financées et à la conquête d’un marché, les amène à opérer à perte, car les investissements dont elles bénéficient leur permettent de tenir le choc pendant un certain temps, le temps qu’il faut pour étouffer leurs concurrents moins bien financés. C’est par exemple la stratégie d’Uber. 

“Le problème de cette stratégie, c’est que si Uber déclare qu’une course est à 5 euros, tous les VTC vont imiter leur concurrent, voire proposer des prix encore plus bas, ce qui a pour conséquence directe de tirer l’économie globale vers le bas : les chauffeurs sont moins payés, donc vont évidemment moins dépenser, ce qui a un impact direct sur le pouvoir d’achat de toute une partie de la population”, continue Stéphane Paillard.


Dès lors, il est de la responsabilité des start up de réfléchir à leur modèle économique, car leurs actions ont le potentiel d’impacter l’économie d’un pays, voir d’un ensemble de pays. Comme l’illustre l’exemple de Deliveroo, ces stratégies peuvent créer des inégalités fortes : “Chez Deliveroo, les livreurs sont faiblement payés, et la conséquence directe est que ces gens participent de moins en moins à l’économie, ce qui fait grandir les inégalités sociales”, observe Stéphane.  

Vendre est donc une nécessité pour assurer la pérennité de sa start up. Mais cela ne doit pas vous empêcher à réfléchir au sujet casse-tête du prix : le prix auquel vous choisissez de vendre a un impact sur votre entreprise, sur vos marges (et logiquement, sur votre santé à long terme), mais également sur la société plus généralement. “Les entrepreneurs doivent prendre leurs responsabilités. Créer une entreprise et faire évoluer les modalités d’un marché implique d’avoir un impact sur de nombreux ménages. Ce n’est pas une chose à prendre à la légère”, conclut Stéphane.

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