16 octobre 2020

Comment cadrer son lancement de produit innovant avec les méthodes design thinking et lean startup ?

Theo Masini
Project Manager chez Schoolab

Contrairement aux idées reçues, le lancement de produit innovant doit se faire avec les méthodes agiles et avec des moyens réduits. En effet, un budget marketing et publcitaire colossal n’est jamais la clé du succès d’un lancement de produit innovant. La clé du succès est d’utiliser les bonnes méthodes agiles pour tester rapidement un concept sur des utilisateurs et vérifier le potentiel de celui-ci. Une fois les améliorations du prototype rapide terminées, il devient pertinent d’inverstir dans son lancement marketing. Que vous connaissez déjà peut être le design thinking et le lean startup, ou non, voici comment utiliser ces 2 méthodologies complémentaires pour mieux cadrer votre lancement de produit innovant.

 

Qu’est-ce que les méthodes design Thinking et Lean startup ?

Les origines du design thinking

Les origines du design thinking remontent aux années 1960-1970 avec Herbert Simon lors des travaux d’une première génération de chercheurs qui ont tenté de comprendre et de décrire l’activité des designers, élaborant ainsi un nouveau champ de recherche, la recherche en design. Champ d’action qui s’est popularisé avec le développement de la Silicon Valley dans les années 90. Alors le design thinking qu’est ce que c’est ?
Le design thinking facilite l’innovation en entreprise car donne un cadre et des guidelines à suivre pour faire avancer les projets d’innovation, comme le lancement d’un nouveau produit. 

Les origines de la méthode Lean Startup

Le lean startup est quant à lui une méthodologie plus récente (développée en 2008 par Éric Ries) qui vise à guider le lancement d’un produit en réduisant son temps de développement grâce à des cycles de test rapides avec les utilisateurs.

Alors en quoi cela aide à l’innovation produit ? Cela permet de mettre l’utilisateur au centre de votre développement de produit innovant ; cela permet aussi de bien ajuster vos enjeux prioritaires, vos actions, vos produits et leurs intérêts pour vos utilisateurs, ce qui est essentiel pour bien cadrer (et donc démarrer) un projet de développement.

L’articulation des différentes méthodes de lancement de produit innovant (Source : Schoolab)

Le design thinking a donc vocation à cadrer parfaitement votre projet, d’avoir un vrai gain d’efficacité et donc de temps en restant concentrés sur votre périmètre d’action (et pas uniquement sur nos objectifs, au risque de développer un produit répondant uniquement aux enjeux business).

Notre conseil : préparez votre lancement de produit innovant avec un Workshop Design Thinking ou Lean Startup

Par expérience, nous vous conseillons d’amorcer toujours le projet par un workshop, qui permettra de redéfinir ensemble les attentes du projet, l’historique du projet, les différentes contraintes, le planning établi ainsi que des échanges informels. Il est en effet important de faire rencontrer toutes les parties prenantes pour que tout le monde converge, soit impliqué dans la réussite du projet, et que chacun comprenne le fonctionnement de l’autre et sache où trouver les bons appuis/soutiens/sponsors internes pour faire avancer au mieux le projet aux différentes étapes.

 

 

1 – Cadrer votre lancement de produit innovant en amont du projet grâce au design thinking

Avant de démarrer tout projet d’innovation ou de lancement de produit innovant, nous recommandons au Schoolab de bien cadrer votre vision, les objectifs et les attentes internes avec les différentes parties prenantes.

Notre méthodologie de gestion de projet permet de bien comprendre les besoins pour s’assurer de partir dans la bonne direction. Ce cadrage comprend :

  • des rendez-vous avec les parties prenantes internes (et externes s’il y a) dans le but de comprendre leur vision, leurs ambitions, le contexte du projet et leurs implications
  • une compréhension du parcours client actuel en identifiant les points forts et les failles
  • une compréhension des enjeux business du projet
  • une étude de documentation interne relative au projet (genèse du projet, études préalablement menées par exemple)
  • un planning prévisionnel

Notre conseil : n’hésitez pas à utiliser les outils existants qui vous feront gagner un temps précieux dans votre cadrage. Un exemple : l’UX Strategy Blueprint (ci dessous) qui permet de prendre conscience des principaux défis qui vous attendent. Cette solution offre ainsi un moyen de coordonner les efforts pour surmonter ces challenges. 

UX Strategy Blueprint (Source: Schoolab)

Cette phase de cadrage amont repose donc sur l’empathie et l’écoute pour s’imprégner de la culture et des ambitions internes, mais aussi pour identifier les points forts et axes d’amélioration à prendre en compte pour le développement d’un produit innovant.

Ce cadrage grâce au design thinking permet de confirmer (ou non) vos idées de projet à travers la découverte des enjeux et des points de frustrations de vos collaborateurs, et ceci grâce à un plan d’action clair, une liste de livrables, un planning et un engagement d’implication de toutes les parties.

 

2 – Marketing :  Les outils du design thinking pour cadrer l’écoute des besoins utilisateur

Une fois le cadrage amont établi, nous pouvons nous lancer dans l’observation du marché et des utilisateurs, phase fascinante où l’on apprend un tas de choses sur les besoins finaux de ces derniers, sur les concurrents, mais aussi sur l’usage potentiel de votre produit 

Le but de cette phase du Design Thinking est de s’immerger à la place de votre cible grâce à beaucoup d’interviews terrains, d’observations passives (quoi de mieux que de se poster dans les allées d’un supermarché et regarder le comportement des acheteurs pour comprendre par quoi ils sont réellement attirés ?), de benchmarks et analyses de marché.

Cas pratique : Un groupe agroalimentaire laitier teste des produits innovants avec les méthodologies d’observation client

marketing observation client focus group

Pour exemple, un groupe agroalimentaire français et acteur innovant dans le domaine des produits laitiers a fait appel à Schoolab dans le développement et test d’un produit laitier. Voici comment nous avons cadré de cette observation  :

  • 15 entretiens individuels au domicile de consommateurs sur un produit X pour comprendre leurs habitudes alimentaires mais aussi lister le contenu de leurs placards et réfrigérateur (et voir le delta entre ce qu’ils veulent dire de leur habitudes alimentaires et les produits réellement présents chez eux)
  • 2 focus groupes pour confronter différents points de vue sur l’alimentation de demain
  • 6 observations passives en supermarché pour comprendre les habitudes d’achat
  • 1 immersion au supermarché et au marché avec un consommateur
  • un benchmark des dernières innovations produits et une veille de tendance globale

Après cet important travail de recherche et d’agrégation des informations, un travail d’analyse et de synthèse est effectué pour aller chercher les éléments les plus pertinents démontrant ou non, si votre idée peut avoir de la valeur. Les résultats sont restitués lors d’une journée d’ateliers auprès des équipes internes pour embarquer toutes les parties prenantes dans le projet et valider les étapes suivantes : la phase de conception, de prototypage et de tests. C’est à ce moment que le lean startup prend tout son sens…

 

3 – La méthode lean startup pour cadrer la phase de test d’un produit ou d’un concept innovant

Suite à la phase de conception (phase dans laquelle vous allez imaginer votre produit ou service et le mettre en forme à travers des représentations macro digitales ou physiques), vous devez rapidement prototyper et tester ce concept pour valider l’appétence marché, l’usage, et surtout l’améliorer grâce au cadrage de sprints itératifs. 

Manager : organiser ses équipes en sprint avec la méthode lean startup

Toute la méthodologie du lean startup repose sur le cadençage de ces sprints et l’amélioration continue du produit ; ce qui permet un développement rapide, avec des coûts maîtrisés et ceci dans un apprentissage constant. 

“Le succès d’une startup peut être conçu en suivant le processus, ce qui signifie qu’il peut être appris, ce qui signifie qu’il peut être enseigné.”

Eric Ries

Comment définir ces sprints itératifs ? Cela dépend du concept, mais l’idée est de tester de façon séquentielle le produit : par fonctionnalité et par maturité du prototype. Il est important de confronter son concept très rapidement aux utilisateurs pour valider la direction de développement à prendre. Chaque fonctionnalité peut être testée séparément afin d’aider à la sélection de celles qui sont essentielles pour l’utilisateur, celles qui sont attirantes mais non prioritaires et celles qui ne sont pas utiles. Au fur et à mesure des sprints vous passerez de “l’earliest testable product”, à “l’earliest usable product” jusqu’à “l’earliest lovable product”. La clé du lean Startup est de proposer un apprentissage rapide et continu.

Chaque sprint dure en moyenne 2 semaines et se compose d’une phase de test avec les utilisateurs et d’une phase d’analyse. Il est important de bien cadrer leur enchaînement pour garder le cap du bon développement de la solution, ainsi que les rôles de chacun au cours du prototypage.

Nous conseillons donc de construire un planning de sprints en accord avec vos objectifs afin de garantir l’amélioration continue de votre projet.

Exemple de roadmap de prototypage (Source : Schoolab)

Itérez et faites évoluer votre projet en continu

Entre chaque sprint, le projet peut être recadré afin

  • de prendre du recul sur les tests effectués,
  • de garantir l’avancement de la solution suivant le planning
  • de valider les prochaines étapes de test

Il est essentiel de cadrer sa phase de test avant de partir en test. Souvent on a l’impression que ce n’est pas utile car on sait ce que l’on veut tester, mais on gagne en temps et en qualité en le faisant. C’est aussi agréable pour les clients de savoir ce que l’on fait et comment on le fait pour gagner en agilité et pouvoir rebondir plus facilement suite aux résultats de test.” 

Céline Brunel, Cheffe de projet

Formez vos experts Data et Analyse aux méthodes agiles

Si vous êtes Data anlystes ou CDO (Chief Data Officer), et que vous lisez cette article, l’avenir est à vous !  Le Design Thinking et Lean startup sont 2 méthodologies qui sont en tout point de vue  adaptables dans l’étude des sources d’informations. Votre datalake est une source non négligeable de connaissance qui permet d’aller comprendre vos utilisateurs sur leurs comportement d’achat, et donc d’ajouter une vision data-driven au projet. Deux impératifs toutefois : avoir une donnée qualitative, qualifiée ou vous entourez de profils type data-scientist si cela n’est pas le cas.

Que faire si les résultats de la phase de prototypage rapide ne sont pas satisfaisant ?

Si les résultats de tests de la phase de prototypage ne sont pas satisfaisants, charge au PO (product owner) ou PM (product manager) de définir si vous maintenez cette fonctionnalité en l’état ou si vous souhaitez l’améliorer lors d’un sprint supplémentaire, et quel impact sur le planning cela implique. Les critères de satisfaction sont établis en amont, ils peuvent être par exemple une note à partir duquel le produit est considéré comme recommandable ou une note concernant la facilité d’utilisation. Un sprint peut également être considéré comme insatisfaisant suivant le ressenti global vis-à-vis des retours utilisateurs.

 

 

 

Cas pratique : Plan de lancement de produit innovant avec les méthodes design thinking et lean startup ?

Si nous reprenons notre exemple de développement de produit laitier ci dessus, Schoolab a organisé les sprints suivant les étapes de développement du packaging : 

  1. Test de différent facing de packaging : 5 marques présentées
  2. Test de naming de marque : suite au premier sprint, 2 marques ont émergées comme pertinentes vis-à-vis du produit, ces marques ont été déclinées sous différents noms pour voir lesquels étaient les plus prometteur pour notre cible
  3. Test de format de packaging : une fois la marque validée, nous l’avons mise en situation sur différent format de packaging
  4. Test de packaging en entier : sur le format sélectionné au précédent sprint, nous avons développé 3 propositions de packaging pour déterminer quel discours étaient le plus pertinent au autour du produit
  5. Test de produit (sans emballage) + packaging : pour prendre les retours sur le produit en lui-même vis-à-vis de sa présentation sur le packaging
  6. Test de l’expérience globale (produit dans emballage primaire + packaging opérationnel) :  pour valider que l’expérience de la dégustation de produit était en accord avec les promesses misent en avant sur le packaging

La phase de prototypage de ce produit a duré 4 mois durant lequel le produit et le packaging ont été continuellement améliorés grâce aux consommateurs au cours de 6 sprints itératifs. Pour chaque phase de test, nous avons interrogé des consommateurs différents dans 3 pays (France, Allemagne et Angleterre). Pour aller chercher la bonne cible à interroger, vous devez redoubler de créativité ! Nous n’avons pas hésité à nous inscrire sur des applications de rencontre avec un profil “amoureux du fromage” pour recruter les bonnes personnes. 

 

Nos conseils pour réussir votre plan de lancement de produit ou de concept innovant avec les méthodes agiles

Bien cadrer son concept innovant

Notre conseil : bien cadrer son projet innovant car c’est s’assurer de gagner du temps dans le développement et le lancement de ce dernier. Le cadrage permet aussi de laisser peu de place à l’imprévu (qui représente une vraie enveloppe budgétaire) et d’avoir une vision complète et macro des prochaines étapes, de leurs durées et de leurs coûts macro, tout en laissant de la place à de la flexibilité pour réorienter le sujet en fonction des insights récoltés, et de réajuster le projet en fonction des demandes client.Le cadrage est donc utile finalement pour maximiser les chances de réussite de votre projet et est une étape fondatrice de votre lancement de produit innovant. 

“Quels sont les 3 conseils que je peux vous donner pour lancer un produit innovant ? Passer beaucoup de temps avec ses clients, viser des résultats rapides et avoir une vision à long terme.”

Pierre de Milly, Partner

 

Stratégie d’innovation : Intégrez à votre projet d’innovation une équipe pluridisciplinaire 

Enfin pour réussir au mieux cette étape, nous sommes convaincus à Schoolab que l’intégration d’une équipe pluridisciplinaire comprenant des experts design, technique et business permet plus d’agilité, de réactivité et donc un cadrage qui répondra à l’ensemble des sujets du prisme de l’innovation : désirabilité, viabilité, faisabilité. 

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